Poszukiwania.net

„O Polsce mało kto na świecie słyszał, a jeśli nawet, to zazwyczaj nic dobrego. Wizerunek kraju za granicą jest gorszy od polskiej rzeczywistości” – rozpoczyna swoje rozważania o marki Polski Małgorzata Mrozińska z Marketing and more.

W 2008 roku Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Polska Organizacja Turystyczna, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych oraz PLL LOT zainwestowały w kampanię reklamową Polski w CNN International. Na jej potrzeby wyprodukowano dwa spoty reklamowe – jeden skierowany do inwestorów, drugi do turystów. „Obydwie reklamy były ładnymi widokówkami, takimi, na które rzuca się okiem i odruchowo chowa do szuflady” – ocenia Małgorzata Mrozińska.

„Proszę mi wierzyć, ludzie wykształceni, o wysokiej pozycji zawodowej i społecznej nie wiedzą o współczesnej Polsce nic – mówi Nina Kowalewska-Motlik, przedstawiciel CNN na Polskę o znajomości Polski na świecie, a więc i rozpoznawalności jej jako marki.

W czerwcu 2009 w CNN ruszyła kolejna kampania Polski. Nowością w porównaniu z poprze są reklamy promujące polską kulturę, historię oraz poszczególne miasta. Pojawili się również kolejni partnerzy kampanii po stronie polskiej: Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi oraz Warszawa, Kraków, Poznań, Łódź i Gdańsk.

W krajach UE Polska postrzegana jest jako kraj skorumpowany, zbiurokratyzowany, nierespektujący swobód obywatelskich i pozbawiony gospodarki rynkowej – tak wynika z badań firmy konsultingu marketingowego Stratosfera Added Value z 2002 roku.

Polska nie bardzo potrafi promować się na zewnątrz. I nawet nie chce: „Niestety, w Polsce szeroko rozumiane elity, w tym polityczne, absolutnie nie doceniają wagi wizerunku kraju na zewnątrz i zawsze obcinają budżety na jego promocję – wskazuje Marek Kłoczko, sekretarz w Krajowej Izbie Gospodarczej. Wiele pieniędzy tonie w biurokracji, dublujących się stanowiskach i przygotowywanych miesiącami strategiach i projektach.

„…jeśli Polska ma słabą markę, to tak też postrzegane są polskie produkty za granicą” stwierdza Marek Kłoczko. A także atrakcyjność jako miejsca wakacyjnego wyjazdu, inwestycji, wspólnych przedsięwzięć kulturalnych. Potwierdzają to międzynarodowe rankingi:

Według Światowego Forum Ekonomicznego (World Economic Forum) pod względem konkurencyjności gospodarki. zajmujemy dopiero 53 miejsce na 133 kraje. W skali Europy na 42 Polska zajęła dopiero 32 miejsce pod względem konkurencyjności turystycznej. Z kolei na 134 krajów świata pod względem ich potencjału internetowego (networking index) Polska zajęła dopiero 69 miejsce.

O Polsce niewiele wiadomo na świecie, bo niewiele się liczy w polityce, gospodarce, nauce i kulturze na świecie, a nawet w Europie. I nie wygląda na to, by się to miało szybko zmienić.

Myślimy o sobie, że jesteśmy dużym, potężnym krajem, który ma ogromne zasługi dla współczesnej historii i tożsamości Europy. Chcemy się liczyć i uważamy, że mamy do tego prawo. Jednak tak nie jest w oczach świata – zarówno w badaniach jak w przekonaniu osób podejmujących decyzje w różnych dziedzinach współczesnego życia, od dyplomacji i polityki po wypoczynek nad mazurskimi jeziorami.

Czy to w ogóle ma szansę się zmienić? Wątpię. Jesteśmy niesterowalnym krajem, pełnym małych drobnych piekiełek mających o sobie zbyt wielkie mniemanie. Stajemy się coraz bardziej zasobni, w pieniądze, technologię, nawet sposób myślenia i organizację pracy, ale to za mało przekłada się na to, co dajemy światu.

Jedno jest jednocześnie pocieszające i smutne: że promocja Polski dziś odbywa się bardziej za sprawą pojedynczych ludzi robiących coś dobrego, małych firm. Z jednej strony pokazuje to jaką silę może mieć dziś pojedynczy człowiek, z drugiej – pokazuje bezradność państwa.

Źródło: Małgorzata Mrozińska, Polska to zła marka, Marketing and more, 15 lipca 2009, przedruk w Onet.pl.